14 éves korom óta rádióztam. Hosszasan mesélhetnék arról, hogy miként működnek a hallgatottsági adatok, de legyen elég annyi, hogy minden rádió megtalálja magának azt a kört, amiben a leghallgatottabb. Ha más csoportban nem is, hát a zöldszemű, a kutyáját egyedül nevelő, 17-24 év közötti, hollandul beszélők között az, közülük is azok közt, akiknek Suzukija van. Amikor ezt megtaláltad, már ezt úgy tudod kommunikálni, hogy a te hallgatóid nagyon szeretik az állatokat, fiatalok és energikusak, a világra nyitottak és fontos nekik a magyarországi termék. Az más kérdés, hogy apa vette. Használtan, és rohad az alja.

Hazudtál? Nem. Ha valaki kimegy a valóságba és azt hallja, hogy mindenhonnan egy másik rádió szól, attól még a te állításod egyébként önmagában igaz.

Ennek a kommunikációs megoldásnak a működési elve a manipuláció egy sajátos formája, amelyben a negatív tényeket vagy eseményeket úgy forgatják ki (senki se hallgatja őket), hogy azokat pozitív eredményként tűntetik fel. Ettől hangos a kereskedelmi kommunikációs tér érdemi része, a PR és a politikai propaganda. Szinte csak ez van mindenütt, az amerikai választási kampánytól a YouTube-on tesztvideóknak álcázott reklámokon át a TikTokig.

Ha egy párkapcsolatban azt mondja az egyik fél, hogy neki rossz a szex, akkor erre nem az a megoldás, hogy azt mondod: "Cicavirág, akkor ezután majd kevesebb alkalommal kell csalódnod!"
Egy darabig azt is lehet mondani, hogy "de egyébként most vettem neked egy autót", de ha újra meg újra elmondja, hogy rossz a szex, akkor logikusan következik ebből, hogy ez számára a nagyobb probléma. A "neked igen, de nekem viszont jó", illetve a "jó hát akkor menjél vissza anyádhoz" sem segít a probléma megoldásában, amennyiben a cél a kapcsolat megmentése. E helyett el kellene kezdeni dolgozni a probléma megoldásán.

• Miniszter úr, az emberek egymás után halnak éhen, akkor a szegénység!
• Na, hát akkor azt kell írni, hogy egyre kevesebb a szegény az országban!

Hazudott? Nem. Tényszerűen egyre kevesebb lesz a szegény a miniszter országában. A betegek sorra halnak meg, mert nem kapnak ellátást? Kiváló, akkor tehát egyre kevesebb lesz a beteg az országban (hiszen meghalnak). Mivel meghaltak, csökkent a nyugdíjra és a gyógyszerre fordítandó pénz is. Az Excelben ez tényleg jól néz ki. De hát egyre többen hagyják el az országot! Nagyszerű, akkor azt kell írni, hogy alig van munkanélküli és szükségünk van külföldi munkaerőre. Megfagynak a nyugdíjasok, mert nem tudnak fűteni? Ez nagyszerű hírré konvertálható, hiszen akkor tényleg azt lehet írni, hogy egyre nő a nyugdíjrendszer fenntarthatósága. Nem tudják megvenni az emberek a gyógyszereket? Ez örömteli hírként úgy hangzik, hogy egyre csökken a gyógyszerek iránti kereslet. És fontos, hogy minden állítás igaz.

Ezek mind tényszerűen igazak, ehhez egyszerűen az ok-okozati összefüggést kell kihagyni. Ennek az az oka, hogy egy hirdető sem akarja megérteni azt, hogy hol érdemes hirdetni, ő csak minél kisebb energiát akar beleölni abba, hogy eredményes kampánya legyen. Ő azt akarja, hogy kiszolgálják, mint vásárlót. Marika viszont jó ott a marketing vagy a kommunikáció élén, aranyos, meg jópofa, szeretik a lányok is, eljár ilyen meg olyan rendezvényre, van egy jó LinkedIn profilja és "kapcsolatot épít". Mondjuk, vakon repül és pánikszerűen angol kifejezésekkel dobálózik, ha nem ért valamit és okosnak akar látszani, de sebaj. Vannak a barátnői, egyik meg másik ügynökségnél és médiumnál, azoknál szokott hirdetést venni, mert a cég, aminek dolgozik, az állatbarát és a világra nyitott a vezérigazgató úr elvárása szerint, plusz a fiatal vásárlókat szeretné elérni. És aztán megveszik azt a kampányt és ott, amit nem kellene. Egy idő után azért fel fog tűnni, hogy valami nem oké, de ehhez sok idő kell, főleg, ha van egy már meglévő stabil ügyfélkör.

Na, pont így működik a közélet is. Az emberek döntő többségét mélységében nem érdekli semmi, azt szeretné, hogy legyen minden rendben körülötte és valaki oldja meg. (Ez fontos lesz, ide térünk vissza.) A valaki oldja meg pedig az a valaki legyen, aki szimpatikus, mivel ahhoz ostoba, hogy észérvekkel válasszon, ezért csak érzelemmel képes. "Trump egy csajozós, öntenlt, egoista valóságshow szereplő, aki veszélyes és diktatúrát akar bevezetni" vs. "Harris egy buta, vihogó, a nagy urak által irányított halmozottan kisebbségi, aki diktatúrát akar bevezetni". Logikát ebben ne keress, itt csak érzelmek vannak. Na most, egy ilyen embernek elmagyarázni bármit is, felesleges, mivel érzelmi döntést hoz. Hogy kényelemből vagy azért, mert bányászként, pilótaként vagy irodistaként neki nincs ideje arra, hogy mélységében megértse, hogy hol és hogyan él, az eredmény szempontjából irreleváns. Számára vannak a jók és rosszak, a kívánt és az utálatos. Van is erre egy bábszínház, amit megtekintve úgy érzi, hogy dönthet. Azt nem tudja ugyan, hogy miről és mi alapján, de érzései azok vannak. Ebben a kontextus-halmazban, ha nyerni akarsz, az egyetlen biztos megoldás, ha félelmet keltesz benne. Nem az a lényeg, hogy mit akar, hanem az, hogy mit nem akar. Arra a legkönnyebb lőni. Most képzeld el, ha úgy árulnák a sonkát, hogy:

"Ugye nem akar éhen dögleni? Nézze meg ezt a szegény afrikai kisfiút! Hogy enné a sonkánkat! Csak neki nincs pénze! Magának meg van. Miért nem veszi meg a sonkánkat? Vagy vegye meg és adja oda neki! Sonka! Most csak 13 000 forint egy kiló!"

Abszurd? Pedig pont ez történik. Ha sonkával nem is, az egészségügyi termékek piacán pont ez megy, csak szebb szavakkal: "Nem akarsz beledögleni a zsírba? Fogyj le velünk!" "Akarod-e látni a gyerekeidet felnőni? Használd a nikotin-tapaszunkat!" "Ugye nem akarsz megszégyenülni az inkontinenciádtól? Használd a mi betétünket!" "Ugye nem akar szégyenben maradni a lányok előtt? Gyere hozzánk a terembe!" Ehhez nem kell ész, csak hangerő. És nem tudsz hibázni!

Egy üzenet vagy hirdetés (akármilyen célú) beárazza azt is, hogy ki a célközönsége. Az, hogy hogyan szól, hogyan néz ki, milyen érzelmeket akar kiváltani (és miért nem gondolatokat), már önmagában determinálja azt, hogy kihez szól. És az a rossz hírem van, hogy amikor nagy tétről van szó, ott ritkán szoktak tévedni az üzenetet feladók, mert előtte azt lemérték. Vagyis tudni lehet, hogy az, akit és amivel megszólítanak, az ebből ért, csak és kizárólag. A tragédia abban áll, hogy az emberek döntő többsége csak és kizárólag ebből ért, ezért tartunk az egész nyugati világban ott, ahol.

Van viszont egy fontos faktor, úgy a céges, mint a közéleti kommunikációban (ám ez a hétköznapi, emberi kapcsolatokra is igaz): A valóságot nem tudod kidumálni. Van egy pont, amikor hiába írod fel egy plakátra, hogy minden szipi-szuper, ha a nap során kiderül, hogy ez objektíven nincs így. Aminthogy Béla gondolhatja magát Bettinának, de ettől még mindenki tudja, hogy ő Béla egyébként, csak most előadja itt nekünk, hogy Bettina. Lehet, hogy a tapintatosabbak Bettizik, meg elmennek vele ruhát vásárolni, de azért a női próbafülkébe már csak nem mennek be vele együtt. Na, pont így működik ez nagyban is.

Rossz hír, hogy a német és a francia gazdaság helyzete most már annyira tré, hogy rengeteg munkahelyet magával fog rántani. És akkor még nagyon olcsón megússza az EU, ha "csak" néhány millió munkahely lesz oda, nem valami más. Úgyhogy igazán nagyszerű lenne, ha a vállalati döntéshozók meg a politikusok nem azt néznék se Magyarországon, se Németországban, se Franciaországban, hogy merre kúszik a görbe meg milyen címlapot kapnak, hanem elkezdenének a valósággal foglalkozni.

Egy jó terméket könnyű eladni. Azt a szart, ahová az egész EU tart gazdaságilag, világnézettől függetlenül marha nehéz lesz. És hát ilyenkor nem éppen a legbékésebb arcok szokták megdumálni az embereket arról, hogy tartsatok velünk, mi tudjuk a tutit.

Nem olyan valóságban élsz, amilyenben szeretnél, hanem olyanban, amilyen van.